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Lohas – die neuen grünen Konsumenten

Die neuen grünen Konsumenten bilden keine einheitliche Zielgruppe, sagt Rolf Wüstenhagen, Professor des Instituts für Wirtschaft und Ökologie an der Universität St. Gallen. Bereits jeder dritte Konsument gehört zu ihnen.

Lohas steht für «Lifestyle of Health and Sustainability», gesunder und nachhaltiger Lebensstil. Die Zielgruppe der Lohas ist kaum fassbar. Warum?

Rolf Wüstenhagen: Lohas ist ein Sammelbegriff für den Trend, dass sich nachhaltiger Konsum heute längst nicht mehr nur auf einen harten Kern von Ökofreaks beschränkt. Zwischen den klassischen fünf Prozent Umweltaktiven einerseits und den Umweltignoranten am anderen Ende des Spektrums gibt es interessante Zielgruppen jenseits der Ökonische. Diese Umweltaktivierbaren haben durchaus Präferenzen in Richtung Nachhaltigkeit, handeln aber nicht in jeder konkreten Konsumsituation danach.

Lohas kaufen also nicht aus Überzeugung Ökoprodukte?

Wüstenhagen: Diese Gruppe der zahlungskräftigen Lohas ist sich der Widersprüchlichkeit ihres Handelns bewusst. Dennoch lassen sie es sich nicht nehmen, in bestimmten Teilbereichen Sinnvolles zu tun. Ein klassischer Fall ist: Sie verzichten nicht auf das Autofahren, kaufen sich aber ein Auto mit Hybridantrieb.

Sind Lohas Pioniere oder Aussenseiter?

Wüstenhagen: Die Lohas haben mit den klassischen Umweltaktiven kaum etwas gemein. Die Grünen von einst waren weder genussorientiert noch zahlungskräftig und somit nur begrenzt einflussreich. Anders zu sein als der Mainstream war hier quasi identitätsstiftend. Insofern ist das Aufkommen dieser neuen Segmente schon ein Schritt in Richtung mehr Einfluss auf den Markt. Denn diese Leute vertreten die Botschaft: Lifestyle und Nachhaltigkeit sind kein Widerspruch. Dadurch haben sie eine stärkere Ausstrahlungskraft in den Markt als klassische Überzeugungstäter.

Handelt es sich nur um eine Modeerscheinung?

Wüstenhagen: Nehmen wir zum Beispiel das wertkonservative Milieu. Für diese Gruppe ist die Verantwortung gegenüber der Schöpfung ein wichtiger Aspekt. Aus dieser Motivation heraus steigen sie beispielsweise beim Ersatz ihrer Ölheizung auf eine Technologie mit so gutbürgerlichem Appeal wie einen Holzhackschnitzelofen um. Das ist ein ganz anderes Milieu als der urbane, genussorientierte Hybridfahrer. Aber der gemeinsame Nenner ist: kein Verzicht, sondern die Kombination von modernem Lebensstandard mit Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft.

Wie viel Prozent der Schweizer Konsumenten gehören zu diesen Lohas?

Wüstenhagen: Die US-Marktforschung schätzt den Anteil der Lohas auf 30 Prozent der Konsumenten. Da es aus meiner Sicht das eine Lohas-Segment nicht gibt, ist es schwer, eine Zahl zu sagen. Es gibt aber Indizien. Schaut man beispielsweise, wer im Supermarkt Bioprodukte kauft, so sind das je nach Produktbereich auch in der Schweiz zwischen 10 und 30 Prozent. Die spannende Botschaft für das Marketing ist jedenfalls: Es sind weit mehr als die klassischen fünf Prozent Umweltaktiven.

Und wie reagieren die neuen Ökos auf die Finanzkrise?

Wüstenhagen: Vermutlich geht es den Lohas wie anderen Konsumenten, dass sie nämlich in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit ihre Ausgaben auf den Prüfstand stellen. Man wird den Kauf des nächsten Fahrzeugs noch einmal überdenken oder den Flug in die Ferien auf das nächste Jahr verschieben. Dieses Verhalten hat ja durchaus positive Effekte auf die Nachhaltigkeit. Und vielleicht gibt es auch eine gewisse Rückbesinnung auf Genüsse, die mit weniger Konsum einhergehen. Es würde mich etwa nicht wundern, wenn die Slow-Food-Bewegung durch die Wirtschaftskrise Zulauf erhalten würde.

Interview: Yildiz Asan

Rolf Wüstenhagen ist Professor und Vizedirektor des HSG-Instituts für Wirtschaft und Ökologie und gehört der Eidg. Energieforschungskommission an. Nachhaltige Energie, Innovations- und Nachhaltigkeitsmarketing sind seine Forschungsschwerpunkte.

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