Fussball, Masse, Emotionen

Der Verkauf der Panini-Bildchen für die Fussball-Weltmeisterschaft in Südafrika läuft seit Mitternacht. Wieso sammeln wir? Drei Experten, ein St. Galler Uni-Professor, eine Herisauer Psychiaterin und ein Frauenfelder Archäologe, geben Antwort.

Philippe Reichen
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Sammeln Sie Panini-Bildchen, Herr Reinecke?

Sven Reinecke: Nicht mehr. Als Kind habe ich meine ersten Bilder zur TV-Serie «Mondbasis Alpha 1» gesammelt. Bei der WM 1974 kamen die Panini-Bildchen hinzu.

Verstehen Sie den Enthusiasmus?

Reinecke: Durchaus. Ich habe einen 6jährigen Sohn. Er ist ein begeisterter Fussballfan. Noch weiss er nicht, dass es spezielle Panini-Bildchen zur WM gibt, aber die Zeit wird kommen. Bis vor kurzem sammelte er die Migros-Sticker.

Warum begeistern sich Massen für solche Sammelsysteme?

Reinecke: Der Sammeltrieb ist bei vielen stark ausgeprägt. Sammelsysteme wie die Panini-Bildchen, aber auch Kundenbindungssysteme wie zum Beispiel «Miles & More» bedienen dieses Bedürfnis. Die Schweizer, die Holländer, interessanterweise aber auch die Südafrikaner gelten als grosse Sammler.

Damit Systeme wie die Panini-Bildchen funktionieren, braucht es aber eine kritische Masse – sonst hat man ja niemanden, mit dem man tauschen kann.

Eine Menge Fussballfans also.

Reinecke: Ein Grossevent wie die Fussball-Weltmeisterschaft ist natürlich ein Extremfall. Die WM löst einen Hype aus, sie mobilisiert Massen. Da funktionieren solche Sammelsysteme fast von alleine.

Aber auch die Migros, bei der deutlich über 90 Prozent der Schweizer Bevölkerung einkauft, hatte mit der letzten Sticker-Aktion Erfolg. Es braucht Emotionen sowie eine gute Distribution im Markt – beispielsweise einen Grossverteiler wie die Migros oder unzählige Kioske und andere Verkaufsstellen.

Auffallend ist, wie wenig Werbung für Panini-Bilder gemacht wird.

Reinecke: Das ist auf eine Art Community-Ansatz zurückzuführen. Es wird gesammelt, ausgetauscht, verglichen.

Die WM ist ein Grossevent, das Interesse am Anlass kommt automatisch…

…und mit dem Interesse die Werbung?

Reinecke: Die Werbung wird insbesondere über die Medien auf dem Weg der Public Relations gemacht. Virales Marketing im Internet funktioniert im übrigen ganz ähnlich.

Was ist mit dem Starkult?

Reinecke: Der ist natürlich absolut hilfreich.

Wenn die Weltmeisterschaft beginnt, kennen die Kinder jeden Spieler aus jedem Team, auch wenn der eine oder andere Spieler, den man auf dem Panini-Bildchen kauft, am Ende vielleicht gar nicht mitspielt. Das hat meiner Meinung nach auch einen positiven Effekt auf den Verbandssport: Es fördert die Fussballbegeisterung.

Hat sich die «Panini-Sammelkultur» verändert?

Reinecke: Stark sogar – und zwar nicht zuletzt durch das Internet. Wo früher lokal getauscht wurde, ist heute der internationale Austausch möglich.

Über die Verkaufspreise auf dem Internet-Portal E-Bay lässt sich heute beispielsweise ohne Probleme nachprüfen, ob ein Bild weniger gedruckt wurde als andere – und deshalb deutlich teuer gehandelt wird. Das scheint übrigens entgegen zahlreichen Gerüchten nicht der Fall zu sein. Auch kann man fehlende Bilder heute beim Anbieter bestellen. Dieses Angebot gab es früher nicht.

Auf der Panini-Homepage kann man sogar eigene Fotos hochladen und damit persönliche Panini-Bildchen erstellen.

Speziell ist, dass auch Erwachsene sammeln.

Reinecke: Ich erinnere mich an eine Talkshow im Fernsehen während der EM08, in der Jörg Kachelmann bekanntgab, in seinem Album fehlten noch einige Bilder. Er gab genau an, welche es waren. Ich bin mir sicher, er hat sie bekommen – sicherlich mehrfach. Panini-Bilder sammeln ist eben eine Prestigesache, egal ob bei den Kids oder den Erwachsenen.

Ich kenne Väter, die zwar nicht selbst, aber mit ihren Söhnen sammeln.

Worin besteht das Prestige?

Reinecke: Es passiert das gleiche wie bei Markenartikeln, allerdings zeitlich befristet: Jeder will dazugehören, mitmachen, dabei sein. Es kommt zu einem Wettbewerb untereinander. Panini-Bildchen sind ja nicht gerade billig – nicht zuletzt, weil die Fifa sicherlich hohe Lizenzgebühren bekommt. Wer sich viele Panini-Päckchen kaufen kann, ist natürlich schnell fertig.

Aber dann macht es ja auch weniger Spass. Heutzutage ist doch eher «Smartshopping» in. Die Leute fragen sich: «Wie schaffe ich es, ein Album vollzubekommen, ohne dafür zu viel Geld zu verschwenden?»

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