Individuelle Preise
«So wird der Kunde vollkommen gläsern» – Konsumentenschützerin schiesst gegen Migros

Was bei der Hotellerie und bei den Flugpreisen längst Realität ist, hält auch im Detailhandel Einzug: Preise, die auf das individuelle Nutzerverhalten zugeschnitten sind. Die Migros experimentiert seit Anfang September bei Cumulus-Karten-Besitzer mit einem Pilotprojekt, das das persönliche Einkaufsverhalten mit Rabatten belohnt.

William Stern
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Aktionen auf den Kunden abgestimmt: Bald in der Migros

Aktionen auf den Kunden abgestimmt: Bald in der Migros

Keystone

Der Clou: Mittels Erfassung der Konsumgewohnheiten kann der Detailhändler seinen Kunden ein massgeschneidertes Angebot vorlegen – und gleichzeitig von Ertragssteigerungen von bis zu 10 Prozent profitieren. Das ruft Kritiker auf den Plan. Die angeblichen individuellen Rabatte seien nichts anderes als individuelle Preise. Was auf den ersten Blick nach einem guten Deal für den Kunden aussieht, hat tatsächlich seine Tücken: Es sorgt nämlich für eine Ungleichbehandlung der Kunden – wer reich ist, bezahlt effektiv mehr. Auch die angeblich zu laschen Datenschutzbedingungen lösen Bedenken aus.

Jetzt fährt die Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) schweres Geschütz auf: In einem offenen Brief an Migros-CEO Herbert Bolliger prangert sie die Praktiken der Genossenschaft an und fordert Transparenz. Es gehe nicht an, dass die Rabattaktionen nicht sauber deklariert würden. Zwar verspreche die Migros Transparenz bezüglich der Verarbeitung der Cumulus-Kundendaten. Allerdings gehe nicht klar hervor, dass genau diese Daten für Gutscheine, Coupons und Cumulus-Aktionen genutzt werden.

Die Migros weist die Vorwürfe zurück. Mit Geheimnistuerei habe das nichts zu tun, schreibt CEO Bolliger in einer Replik auf den offenen Brief des SKS. Im Gegenteil würde Transparenz bei der Migros grossgeschrieben: So sei die Einführung des personalisierten Marketings vorgängig im hauseigenen Magazin kommuniziert worden. Auch habe jeder Cumulus-Karten-Besitzer zugestimmt, dass seine Daten für personalisierte Angebote genutzt werden.

Im Interview mit watson doppelt Sara Stalder, Geschäftsleiterin der SKS, nach. Die Kundenkarten gaukelten den Konsumenten einen Gewinn vor, dabei seien die Daten, die Migros sammle, ein Vielfaches der Rabatte wert. «Die Kunden werden hier über den Tisch gezogen», so das Fazit der Konsumentenschützerin. Stalder hofft, dass die hängige Revision des Datenschutzgesetzes die Sammelwut der Detailhändler bremse und gleich lange Spiesse für Unternehmen und Konsumenten schaffe.

Die Konsumentenschützerin zeigt sich zuversichtlich, dass die Kunden den Detailhändler abstrafen werden. Demgegenüber verweist Migros-Sprecher Luzi Weber auf die positiven Rückmeldungen: «Die Kunden freuen sich über die massgeschneiderten Angebote und lösen die entsprechenden Coupons ein.»

Frau Stalder, was haben Sie am System der personalisierten Angebote auszusetzen?

Sara Stalder: Das System basiert darauf, dass der Kunde beim Einkaufen mit der Cumulus-Card oder Supercard in Hülle und Fülle Daten abgibt. Diese werden dazu verwendet, dem Kunden ein massgeschneidertes Angebot zu präsentieren. Nicht ausgeschlossen werden kann, dass die Detailhändler weitere Datensätze hinzukaufen. So wird der Kunde vollkommen gläsern. Dabei wird mit Algorithmen gearbeitet, die niemand nachvollziehen kann. Die Detailhändler können die Vorlieben der Kunden haarklein aus Tausenden von persönlichen Datensätzen herausfiltern.

Was ist schlecht an individuellen Rabatten? Immerhin spart der Kunde so Geld?

Rabatte sind nichts anderes als eine schönfärberische Bezeichnung für individualisierte Preise. Diese sind grundsätzlich problematisch, bei Alltagsprodukten wird es aber richtig undurchsichtig und damit manipulativ, weil man als Kunde keine Vergleichsmöglichkeiten mehr hat. Zum gleichen Zeitpunkt X kostet das Toilettenpapier für Frau Müller mehr als für Herrn Kunz. Ohne dass Herr Kunz oder Frau Müller davon wissen.

Wieso ist das so gefährlich?

Weil intransparente Preise in der Regel dazu führen, dass der Händler das Preisgefüge erhöht – ohne dass man als Kunde etwas davon erfährt. Gleichzeitig wird man als Kunde dazu animiert, mehr zu kaufen, weil einem Rabatte für alles mögliche angezeigt werden – vom Putzlappen bis zum Brot.

Hotellerie und Fluganbieter gestalten ihre Preise schon länger flexibel. Wieso sollte der Detailhandel hier nicht nachziehen dürfen?

Da gibt es einen wesentlichen Unterschied. Es stimmt zwar, dass Hotel- und Flugpreise stark schwanken, also dynamisch sind. Aber im Unterschied zu dem Trend, den wir jetzt im Detailhandel beobachten, sind die Preise nicht personalisiert. Das heisst, die Preise verändern sich zwar über die Zeit, ohne dass man als Konsument genau weiss, warum. Aber immerhin ändern sie sich in der Regel für alle gleich. Das ist in gewissem Mass nachvollziehbar. Zum gleichen Zeitpunkt bezahlen alle Leute den gleichen Preis für den gleichen Flug. Aber klar: die Intransparenz ist auch bei den Hotel- und Fluganbietern riesig, als Konsument kann man das ebenfalls dort nicht nachvollziehen.

Sie fordern in einem offenen Brief die Migros zur Transparenz auf. Die Migros kontert, dass sie Transparenz bereits gewährleiste ...

Ja, im Kleingedruckten ist das festgehalten. Aber wer, bitte schön, liest vor einem Einkauf auf der Migros-App die AGB? Das Perfide ist, dass die Kundenkarten als gute Sache, als Gewinn für den Konsumenten abgegeben werden. Über die Jahre konnte man das in die Köpfe der Kunden einhämmern: ‹Wenn ihr unsere Karten im Portemonnaie habt, dann gewinnt ihr.› Was passiert in der Realität? Die Leute verscherbeln ihre Daten zum Nulltarif. Und die Unternehmen kennen die Menschen mittlerweile besser, als sie sich selber kennen. Denn Datenbanken haben ein unendliches Fassungs- und Erinnerungsvermögen.

Man könnte behaupten: Wer sich eine Kundenkarte zulegt, ist sich bewusst, dass er damit einen Teil seiner Daten abgibt. Dafür profitiert er von den Rabatten.

Erstens sind sich die Leute ganz und gar nicht bewusst, dass sie bei jedem Einkauf ihre wertvollen Daten verramschen. Und zweitens entsprechen all die Aktionen niemals dem Gegenwert der Daten. Als Kunde wird man diesbezüglich über den Tisch gezogen: Die Detailhändler profitieren von riesigen Mengen an topaktuellen, genauen Kundendaten, die Kundschaft erhält dafür keinen Gegenwert. Das ist Fakt.

Dennoch: Müssen wir uns nicht auch selber ins Gebet nehmen? Wir gehen doch extrem leichtfertig mit unseren Daten um ...

Ja, da herrscht oftmals noch ein «analoges» Denken, also eine gewisse Sorglosigkeit, vor, das stimmt. Aber wir sind im Online-Zeitalter angekommen, das Recht auf Vergessen müsste auch für digitale Daten gelten. Es braucht insgesamt mehr Wissen über die Datennutzung und ein Empowerment der Nutzer.

Wo kann man hier ansetzen?

Es braucht Datensparsamkeit – und die höchste Einstellung beim Datenschutz. Anstatt in eine Sammelwut zu verfallen, sollten die Unternehmen dazu angehalten werden, die notwendigen Daten zu erfassen – und den Nutzer um Erlaubnis fragen, um die Daten weitergeben zu können.

Können Sie ein Beispiel für die erwähnten Datenschutzeinstellungen geben?

Nehmen wir das Beispiel Facebook. Wenn Sie als Facebook-User die höchste Privatsphäre wollen, dann müssen Sie in mühsamer Kleinarbeit eineinhalb Stunden die richtigen Stellen suchen und Häkchen setzen. Hier sollte von Anfang an die höchste Datenschutzeinstellung installiert sein. Wer diese lockern will, kann das anschliessend tun.

Die Detailhändler werden aber wohl kaum von sich aus auf das Sammeln von Nutzerdaten verzichten.

Nein, das Datensammeln ist eine Goldgrube. Darauf verzichtet niemand freiwillig. Das Problem liegt aber nicht nur bei den Detailhändlern. Der Datenschutzstandard in der Schweiz, so wie er sich jetzt präsentiert, lässt viele Verwendungsmöglichkeiten offen. In dieser Hinsicht ist uns die EU deutlich voraus.

Der Datenschutz wird in der Schweiz nicht hoch genug gewichtet?

Nein, und ich bin auch nicht so optimistisch, dass sich das bald ändert. Bis das neue Datenschutzgesetz durch das Parlament ist, dauert es mindestens noch drei Jahre, und bis dahin wird es Widerstand geben.

Mit der geplanten Revision soll das Datenschutzgesetz verschärft werden.

Ja, Ende November kommt das überarbeitete Datenschutzgesetz voraussichtlich in die Vernehmlassung. Davon versprechen wir uns einiges. Insbesondere, weil die Schweiz dabei die Datenschutzrichtlinien der Europäischen Union und die Konvention des Europarats berücksichtigen muss. Gerade im Online-Handel, wo extrem viel grenzüberschreitend abgewickelt wird, ist eine Anpassung an europäische Richtlinien ein Muss. Dennoch: Vorreiter in Sachen Datenschutz wird die Schweiz wohl nicht mehr.

Wann hat die von Ihnen behauptete Individualisierung der Preise in der Schweiz begonnen?

Es ist ein relativ junges Phänomen, rund zehn Jahre alt. Startpunkt in der Schweiz war die Einführung der Kundenkarten. Diese markierte einen Wendepunkt in der Preispolitik der Detailhändler. Plötzlich waren sie in der Lage, sukzessive Daten anzulegen, Daten anzureichern und diese schliesslich gewinnbringend zu verarbeiten.

Dieses Phänomen wird aber nicht beim Detailhandel Halt machen.

Das ist richtig. Wenn man diesen Gedanken weiterspinnt, zeichnen sich beunruhigende Tendenzen ab. Denken Sie etwa an Versicherungspolicen. Es gibt Bestrebungen, diese mittels Tausender Nutzerdaten zu individualisieren. Dann wird es sehr schwierig für die einzelnen Personen, da wir alle manipuliert werden bezüglich Produkteauswahl und Preisgestaltung.

Coop brach im Sommer ein Experiment mit unterschiedlich hohen Rabatten nach harscher Kritik ab. Wie werden die Migros-Kunden reagieren?

Die Kunden werden das nicht goutieren, was auch richtig ist. Die Kundschaft wird auf andere, verlässliche Kanäle ausweichen – sofern andere Kanäle noch zur Verfügung stehen.

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