«Von ‹Geiz ist geil› spüren wir nichts»: Fünf Jahre Appenzeller Verlagshaus in Schwellbrunn

Seit fünf Jahren hat das Appenzeller Verlagshaus in Schwellbrunn einen neuen Sitz­­ – und dort ein «fast schon geniales Haus» für fünf Regionalverlage gefunden. Verleger Marcel Steiner blickt optimistisch nach vorn.

Bettina Kugler
Drucken
Teilen

Exklusiv für Abonnenten

Marcel Steiner in seinem Verlag im ehemaligen Schulhaus in Schwellbrunn.

Marcel Steiner in seinem Verlag im ehemaligen Schulhaus in Schwellbrunn.

Bild: Michel Canonica (30. September 2020)

Im Auditorium des einstigen Schulhauses bietet sich ein prächtiger Rundblick auf noch spätsommerlich saftige Wiesen und sanfte grüne Hügel. Das Buch der Natur, das Panorama der malerischen Appenzeller Landschaft, scheint hier genügend Reize zu bieten; den gedruckten Konkurrenten im Verlagsbuchladen eine Etage tiefer stiehlt es an diesem sonnigen Nachmittag ein wenig die Show. Wobei das Wetter ideal wäre für die Kernkundschaft des Appenzeller Verlagshauses. Wanderfreunde machen an schönen Tagen oft noch Station in Schwellbrunn. Dann stehen auf dem grossen Parkplatz nicht nur Autos von Verlagsmitarbeitern, und nicht nur Wagen mit Appenzeller oder St.Galler Kontrollschild.

Statt Feiern gab es im Frühling Überstunden

Berge, die Geschichte und die Geschichten der Region spielen die Hauptrolle im Verlagsprogramm.

Berge, die Geschichte und die Geschichten der Region spielen die Hauptrolle im Verlagsprogramm.

Bild: Michel Canonica

Im Frühjahr war das anders. Eigentlich hätte es Grund zum Feiern gegeben: Fünf Jahre fünf Verlage unter einem Dach, an einem neuen Standort, der exotisch anmutet für das doch eher urban geprägte Unternehmertum des Büchermachens. In einem Haus, in dem vorher Kinder das Lesen und Schreiben lernten. Dann aber kam der Lockdown. «Da war hier tote Hose», sagt Verleger Marcel Steiner. Der Laden blieb geschlossen, ebenso die Physiotherapiepraxis im Haus, die sonst Laufkundschaft sichert. Die zwölf Angestellten arbeiteten derweil im Homeoffice.

Anderswo gibt es wenig von vielen, in Schwellbrunn alles aus fünf Verlagen.

Anderswo gibt es wenig von vielen, in Schwellbrunn alles aus fünf Verlagen.

Bild: Michel Canonica

Nun ist wieder Leben eingekehrt. Unten im Laden werden Bücher und Kalender verkauft, oben in den Verlagsräumen Neuerscheinungen vorbereitet, Manuskripte lektoriert, Artikel geschrieben und redigiert. Das «Appenzeller Magazin» erscheint wieder in vollem Umfang, einschliesslich Wandertipps. «Die haben wir im Frühjahr gestrichen. Es ist ja wenig sinnvoll, Leserinnen und Leser zum Wandern in den Alpstein zu locken, wenn der Bundesrat den Leuten gerade nahelegt, zu Hause zu bleiben.»

Schöne Bücher machen – auf der grünen Wiese

Marcel Steiner fühlt sich am Standort Schwellbrunn sichtlich wohl. Nicht nur als Fotograf mit sicherem Blick für kalendertaugliche Alpsteinidyllen, sondern auch als Leiter eines finanziell gesunden Verlags, dessen Inhaber er seit 2015 ist. Damals übernahm er zusammen mit seiner Frau Yvonne zum Jahresbeginn den Appenzeller Verlag von der NZZ-Mediengruppe, die sich aufs Kerngeschäft der Tageszeitungen zurückzog. Steiner wurde vom Geschäftsführer zum Unternehmer und machte sich auf die Suche nach einem geeigneten Haus, das auch dem vormals in Oberegg ansässigen Orte-Verlag eine neue Heimat bieten sollte.

Ein exotischer Standort für das urbane Unternehmertum des Büchermachens: das alte Schulhaus, gelegen mit Paroramablick.

Ein exotischer Standort für das urbane Unternehmertum des Büchermachens: das alte Schulhaus, gelegen mit Paroramablick.

Bild: Michel Canonica

Herisau wurde als Standort aufgegeben; im alten Schulhaus von Schwellbrunn fand Steiner die passende Immobilie, um eine neue Verlagsinfrastruktur aufzubauen – auf der grünen Wiese. Nun sind dort Appenzeller und Toggenburger Verlag unter einem Dach vereint mit Orte, Format Ost und der Edition Punktuell.

Das Haus sei «tipptopp», sagt Steiner, nein, «fast schon genial». Dabei neigt er nicht zu Übermut und Übertreibungen. Er wägt seine Worte gern gründlich ab, wirkt nüchtern, kontrolliert. Der Schritt in die Schwellbrunner Beschaulichkeit aber war durchaus ein Wagnis. Der Verleger erinnert sich an Unkenrufe:

Verleger Marcel Steiner.

Verleger Marcel Steiner.

Bild: Michel Canonica
«Es gab Kollegen in der Branche, die an meinem Verstand zweifelten.»

Bereut hat es Marcel Steiner keinen einzigen Tag. Er kann hier schöne, aufwendig gestaltete Bücher in vergleichsweise kleinen Auflagen herausbringen, mit Schwerpunkt auf Regionalkultur. Der Verlag ist längst im Dorf verankert, spannt für kleine Events wie «Blumen und Bücher» im Frühjahr oder «Feiern und Lesen» im Herbst mit anderen Geschäften zusammen. Die Kundschaft kommt ins Haus oder bestellt per Post und via Internet und schätzt hochwertige Bücher. Marcel Steiner muss nicht so billig wie möglich produzieren. Er sagt:

«Die Leute, die unseren Verlagsladen besuchen, haben Zeit und Geld. Von der Tendenz zum Geiz-ist-geil-Denken spüren wir bei ihnen wenig.»

In der Nische ist der Verlag gut unterwegs, mit Sachbuch-Longsellern wie «Der Alpstein», mit den historischen Romanen von Walter Züst oder den Bilderbüchern von Lilly Langenegger, die im Verkauf fast an Alois Carigiets beliebten «Schellenursli» reichen.

Persönliche Kontakte spielen auch intern eine grosse Rolle. Mittags treffen sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zum Essen in der hauseigenen «Gaststube zur Linde», wo täglich frisch gekocht wird. In loser Folge finden hier Lesungen statt, in gemütlich-intimer Atmosphäre. Mit den derzeitigen Abstandsempfehlungen lohnt sich das nicht: Es würden zu wenige Gäste Platz finden.

Ein Blatt aus dem hundertjährigen Bauernkalender hängt in der hauseigenen Gaststube zur Linde.

Ein Blatt aus dem hundertjährigen Bauernkalender hängt in der hauseigenen Gaststube zur Linde.

Bild: Michel Canonica

Doch im November plant Marcel Steiner zusammen mit dem benachbarten Floristen und Gestalter einen dreiwöchigen Sonderverkauf von weihnachtlichen Wohnaccessoires, Büchern und Kalendern, in schönem, einladendem Rahmen. Gediegen, das Wort passt gut zu seinem Verlag.

Nach dem Lockdown gut gerüstet für die Zukunft

Blick ins Verlagsbüro: Das Frühjahr brachte einen Digitalisierungsschub.

Blick ins Verlagsbüro: Das Frühjahr brachte einen Digitalisierungsschub.

Bild: Michel Canonica

Ein paar Monate nach der grossen Stille im Haus wirkt Marcel Steiner gelassen und zuversichtlich. «Es wird wohl kein Bomben-Geschäftsjahr. Doch zu tun hatten wir genug. Wir konnten nicht die Hände in den Schoss legen.» Der Verlag hat sich durch den erzwungenen Digitalisierungsschub für die Zukunft gerüstet.

Für Steiner ist es die Blickrichtung der Stunde. Das Pensionsalter hat er bereits erreicht. Es gilt, nun eine Nachfolge zu installieren. Begeisterung für die Region müsse man mitbringen, gepaart mit dem nötigen ökonomischen Sachverstand, sagt der Verleger. Auf seine bedächtige Art hat er das vierzig Jahre lang in der Branche erprobt.