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Die Maus wird zum Giganten – Disney startet mit neuem Streaming-Dienst

Nach Apple greift nun auch Disney in den Streaming-Markt ein. Bald gibt es Filme und Serien des Mickey-Mouse-Konzerns nur noch dort zu sehen. Wie lange wird der Vorsprung von Netflix noch halten?
Raffael Schuppisser
Alles begann mit Mickey Mouse. Heute dominiert Disney Hollywood und fordert mit einem eigenen Streaming-Dienst Netflix heraus. Bild: Keystone

Alles begann mit Mickey Mouse. Heute dominiert Disney Hollywood und fordert mit einem eigenen Streaming-Dienst Netflix heraus. Bild: Keystone

Der Erfolg kam mit der Maus. Walt Disney erdachte sie sich 1928. Bald darauf avancierte Mickey Mouse zur bekanntesten Comic-Figur – und ihr Schöpfer zu einem der gefragtesten Filmproduzenten.

Es war die Zeit, als sich das Kino zum neuen Massenmedium entwickelte. Der Ton schepperte bereits, die Farben waren noch fern. Doch es war der Anfang von etwas Grossem, als Mickey Mouse in seiner Premiere «Steamboat Willie» pfeifend am Steuer eines Dampfers stand und sich einen Spass daraus machte, Kater Karlos zu ärgern. Es war die Zeit, als Disney den Trickfilm im Kino etablierte.

Knapp hundert Jahre später lassen sich Filme mit acht Millionen-Pixel in Echtzeit übers Internet auf jeden Bildschirm streamen. Es ist ein neues Zeitalter der Unterhaltungsindustrie angebrochen: Wichtiger als die grossen Kinoleinwände zu bespielen, ist es, die Menschen auf ihren Displays zu Hause und unterwegs zu erreichen. Das hat die Firma Disney nicht zuerst erkannt, setzt nun aber umso konsequenter darauf und lanciert den Streaming-Dienst Disney+ – vorerst in den USA, Kanada und den Niederlanden. Vielleicht ist es der wichtigste Schritt für Disney seit der Erfindung von Mickey Mouse.

Über den Online-Service wird der Konzern seinen riesigen Fundus an Filmen und Serien zugänglich machen. Darunter befinden sich alle Superheldenfilme von Marvel, alle Animationsfilme von Pixar, das ganze «Star Wars»-Universum, 30 Staffeln «The Simpsons» und über 700 Staffeln weiterer TV-Serien – inklusive Mickey Mouse natürlich. Und auch 25 neue Serien und zehn Filme hat Disney angekündigt. Monatlich kostet das Angebot 7 Dollar. Das ist etwa halb so viel wie beim Konkurrenten Netflix.

Bald heisst es bye-bye Indiana Jones, leb wohl Hulk

Überhaupt ist Disney+ eine Kampf­ansage an Netflix. Der Konzern hat das Konzept der Serien-Flatrate bekannt gemacht und dominiert den Streaming-­Markt. 154 Millionen Menschen nutzen den Service. Populär wurde Netflix dank raffinierten Eigenproduktionen wie «House of Cards» oder «Orange is the New Black». Der Dienst lebt aber auch von lizenzierten Inhalten anderer Anbieter – etwa von Disney.

Diese Filme und Serien werden nun laufend von Netflix verschwinden – und nur noch auf Disney+ zu sehen sein. So ist etwa «Star Wars» bereits nicht mehr auf Netflix zu finden. Auch von «Spider-Man», «Hulk» oder «Indiana Jones» gilt es Abschied zu nehmen. Der Kampf auf dem Streaming-Markt wird nicht nur über den Preis und die Nutzerfreundlichkeit, sondern vor allem über die Inhalte geführt.

Seit Disney seine Pläne diesen Sommer konkretisiert hat, ist die Aktie von Netflix gesunken – um 25 Prozent. Zwar hat Netflix durch Amazon Prime, den Streaming-Dienst des Online-Versandhändlers, bereits länger namhafte Konkurrenz erhalten. Und es gibt eine Handvoll weiterer Anbieter wie Sky Show, wo Serien von HBO wie «Game of Thrones» zu finden sind. Zudem ist mit Apple+ eben ein weiterer Mitstreiter in den Markt eingestiegen. Doch keine Firma kann im Unterhaltungsgeschäft so viel Gewicht in die Waagschale legen wie Disney.

2006 kauft Disney Pixar für 7,4 Milliarden Dollar. (Bild: Pixar)

2006 kauft Disney Pixar für 7,4 Milliarden Dollar. (Bild: Pixar)

Das liegt auch an der geschickten Einkaufsstrategie des Konzerns. 2006 kaufte Disney das Animationsfilmstudio Pixar, das damals schon Erfolge mit «Toy Story» und «Finding Nemo» eingefahren hat, für 7,4 Milliarden Dollar – und machte damit den Apple-Gründer und damaligen Chef des Studios Steve Jobs erst zum Milliardären.

2009 kauft Disney für 4.3 Milliarden Dollar den Comic-Verlag Marvel. Und sicherte sich die Recht an all den oben abgebildeten Comic-Helden (Bild: Marvel)

2009 kauft Disney für 4.3 Milliarden Dollar den Comic-Verlag Marvel. Und sicherte sich die Recht an all den oben abgebildeten Comic-Helden (Bild: Marvel)

2009 übernahm der Konzern mit der Maus den Comic-Verlag Marvel und holte sich Superhelden wie «Iron Man», «Spider-­Man» und «Hulk» ins Haus. Die Investitionskosten von 4,3 Milliarden Dollar hat Disney mit seiner über 20-teiligen Mega-Kinoserie in den letzten zehn Jahren um ein Vielfaches wieder hereingeholt. Drei Jahre später dann war das Studio Lucasfilm an der Reihe. Für 4 Milliarden Dollar wurden «Star Wars» und «Indiana Jones» Teil des Mickey-­Maus-Universums.

71,3 Milliarden Dollar für die Simpsons und die X-Men

Dieses Jahr dann folgte der grösste Coup. Am 20. April kaufte Disney den Medienkonzern 21st Century Fox für die gigantische Summe von 71,3 Milliarden Dollar – und sicherte sich damit die Rechte an Titeln wie «The Simpsons» oder «Avatar». Damit wurde Disney zu dem, was es heute ist: dem Dominator der Unterhaltungsindustrie. Was Google fürs Internet, das ist Disney für die Filmbranche. Im Kino und auf dem Streaming-Markt.

2019 kaufte Disney 21st Century Fox und sicherte sich damit auch die Rechte an Avatar. (Bild: 21st Century Fox)

2019 kaufte Disney 21st Century Fox und sicherte sich damit auch die Rechte an Avatar. (Bild: 21st Century Fox)

Denn anders als der Konkurrent Netflix, der sich von der grossen Leinwand fernhält, kann Disney seine Inhalte doppelt verwerten. Darauf zumindest hoffen die Kino-Romantiker. Andere glauben, dass Disney langfristig nur noch auf das Streaming-Angebot setzen wird.

Was die Unterhaltungsmaschinerie in Zukunft zu Geld verwerten will, hat der Konzern kürzlich in einem Zehnjahresplan ausformuliert. Das mag an die kommunistische Planwirtschaft erinnern, ist aber von kapitalistischen Grundsätzen geprägt: Längst hat man die Formel gefunden, wie die Nachfrage auf neue Serien und Filme gesteigert werden kann.

Am 17. Dezember 2027 kommt «Avatar 5»

Die Daten sind auf den Tag genau bestimmt, nur deren Titel teils noch geheim: Am 1. Mai nächstes Jahr etwa soll ein neuer Marvel-Film starten, am 18. Dezember 2022 kommt ein «Star Wars»-Film heraus und am 17. Dezember 2027 «Avatar 5». Es soll tatsächlich Fans geben, die sich solche Daten bereits im Kalender eingetragen haben. Die Regisseure hingegen haben an diesem Planspiel weniger Freude.

Sollte es noch ein Exempel auf Theodor Adornos und Max Horkheimers «Kulturindustrie» brauchen, gemäss der jede Kultur zur Ware wird, so würde es Disney in Reinform liefern.

Dabei ist das Internet doch einmal mit einem urdemokratischen Versprechen angetreten: dass hier jeder jeden erreichen kann, dass hier Dezentralität und nicht Monopolismus herrscht. Stattdessen wird das Netz zum Kampffeld weniger Giganten. Reichweite ist das Mass der Dinge; wer die Massen bewirtschaftet, macht massenhaft Cash.

72-Prozent der Nutzer wollen bei Netflix bleiben.

Das gelang Netflix in den letzten Jahren ganz gut: durch einen Mix aus neuartigen Inhalten, Analyse von Nutzerdaten und grosser Investitionsfreude. Doch wenn nun Disney um das gleiche Publikum buhlt, so stellt sich die Frage, ob Netflix seine Nutzer halten kann. Gemäss einer US-Marktbefragung unter 1500 Kunden wollen 72 Prozent bei Netflix bleiben und lehnen einen Flirt mit Disney ab, einige hingegen sind auch bereit, für mehrere Anbieter zu bezahlen. So lange noch nicht alle Internet-Nutzer ein Streaming-Abo haben, so lange ist der Markt aber auch noch nicht ausgeschöpft.

Und um dieses Publikum duellieren sich Netflix und Disney besonders. Mit sehr unterschiedlichen Strategien. Während Disney die Rechte an den meisten Blockbustern besitzt, versucht Netflix für eine Vielzahl von Zielgruppen massgeschneiderte Inhalte zu produzieren.

Und während Disney ursprünglich ein Filmstudio war und mit Charakteren wie Mickey Mouse den Film prägte, war Netflix einst eine Videothek, die DVDs per Post verschickte. Bald erkannte Gründer Reed Hastings die Vorteile des Internets und setzte auf Streaming-Abos. Richtig gross wurde Netflix, als das Unternehmen damit begann, selber Inhalte herzustellen.

Mickey Mouse und die Rebellion der Nutzer

Bei Disney ist es genau umgekehrt. Seit der Geburt von Mickey Maus war das Unternehmen bloss Produktionsstätte von Filmen. Erst jetzt hat sich der Konzern entschieden, diese nicht einfach an Kinos und Streaming-Dienst abzutreten, sondern sie mit Disney+ selber zu verwerten. Für Disney bricht damit ein neues Zeitalter an.

Eigene Inhalte und einen eigenen Vertriebskanal. Wer beides hat, der herrscht im Internet. Zumindest so lange, wie die Nutzer das Spiel mitmachen und sich nicht jenseits der offiziellen Vertriebskanäle die Inhalte selber suchen. Denn auf den Tauschbörsen und illegalen Downloadportalen gibt es noch immer (fast) alle Filme und Serien gratis. Zumindest technikaffine Nutzer stellen sich hier rasch ihr Lieblingsangebot zusammen, wenn Giganten auf anderen Kanälen herrschen.

Man kann dies als die Rebellion gegen die Kulturindustrie verstehen. Oder darin den Schalk einer Maus sehen, die einen Kater ärgert – und dabei fröhlich pfeift wie Mickey Mouse.

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