Kampf ums letzte Gummibärchen

Witzige Fernsehwerbespots mit Stars wie Bully Herbig oder Anke Engelke sind gerade im Smartphone-Zeitalter im Trend. Sind sie gut, verbreiten sie sich über Smartphone und Internet weiter. Dennoch: Humor ist kein Wundermittel für die Werbung.

Martin Weber
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Lustige Gags, schräge Kalauer oder skurrile Filmchen haben im Internet Hochkonjunktur und verbreiten sich über Smartphones schnell. Kein Wunder, dass auch in der Fernsehwerbung der Trend zum lustigen Spot geht. Wenn die beiden «Tatort»-Stars Jan Josef Liefers und Axel Prahl im neuen Modell eines japanischen Autoherstellers herumalbern oder Spassmacher Klaas Heufer-Umlauf seinen Kumpel Joko Winterscheidt im Dienste eines Fruchtsaftherstellers im Einkaufswagen durch den Supermarkt schiebt, soll gelacht werden. Das gilt auch, wenn Bully Herbig vergeblich nach dem letzten Gummibärchen giert, Anke Engelke für einen Versicherungskonzern in die Kamera grinst oder sich ein treuherzig dreinblickender Verkaufsberater namens Tech-Nick ohne Worte mit den schrägen Kunden eines Elektronikfachmarktes auseinandersetzt.

Lachen als Türöffner

Humor in der Werbung funktioniert in Zeiten, in denen Witzigkeit und Ironie eine Art Lifestyle geworden sind, besonders gut. «Sind die Menschen guter Stimmung, ist ihr Aufmerksamkeitsfokus breiter, bei schlechter Laune verengt er sich», erklärt der Münchener Wirtschaftspsychologe Florian Becker. Auch der Berliner Werbestratege Daniel Adolph von der Werbeagentur Jung von Matt ist überzeugt, dass Lachen ein Türöffner für Werbebotschaften sei, weil es Vertrauen schaffe und positive Gefühle für das Produkt erzeuge, um das es geht. «Je intensiver der Humor, desto mehr mögen die Konsumenten die Marke, und desto besser ist die Erinnerung daran», heisst es in einer grossangelegten Untersuchung von Marketingexperten der Freien Universität Berlin, die bereits vor Jahren knapp 50 internationale Studien zur Wirkung von witziger Reklame ausgewertet haben.

Weniger Wiederholung

Hohe Aufmerksamkeit und gute Stimmung der potenziellen Kunden sind Pluspunkte im von allerlei Reizen überfluteten Internet-Zeitalter. Wenn die Konsumbotschaft dann noch über die diversen Kanäle der neuen Medien weiterverbreitet wird, ist das für die Werbetreibenden umso besser. Doch witzige Werbung hat noch andere Vorteile, wie neue Studien nachgewiesen haben. So gilt als erwiesen, dass eine Werbebotschaft weniger oft wiederholt werden muss, wenn sie mit Humor präsentiert wird. Und dass sich Witze förderlich auf die konkrete Kaufabsicht auswirken. Dazu kommt, dass lustige Reklame dazu animiert, über den gezeigten Spot nachzudenken und sich so mit der Werbebotschaft auseinanderzusetzen.

Witz frisst Werbung

Gilt Humor in der Werbung also als Wundermittel, mit dem sich praktisch alles gleich noch mal so gut verkaufen lässt? Nicht unbedingt. So gibt es Studien und Experten, die darauf verweisen, dass exzessive Witzigkeit von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken kann; der Zuschauer schmunzelt zwar über die guten Gags, kriegt dabei aber gar nicht mit, um was es eigentlich geht. Witz frisst Werbung: Die von Fachleuten als «Vampir-Effekt» bezeichnete Auswirkung wird von Werbetreibenden gefürchtet und lässt sich etwa auch beim Thema Sex beobachten – wenn es in einem Spot zu heiss zugeht, vergisst der Zuschauer oft ganz, welches Produkt da eigentlich beworben wird. Ausserdem, so betont Werbestratege Daniel Adolph, muss die lustige Botschaft auch zur Marke passen, sonst kann der Schuss leicht nach hinten losgehen.