Stimmenimitator Fabian Unteregger witzelt in seiner Radio-Prominentenrunde «Zum Glück ist Freitag» gern über die kontrollierten Ausraster unserer Politiker. Bundesrätin Karin Keller-Sutter lässt es hier manchmal so richtig «krachen» – mit einem Einerli Rotwein. Ausfällig werden wie Mr. Trump? In Pathos verfallen wie ein staatsmännischer Monsieur Macron? Unvorstellbar. Auch die Coronakommunikation von Bundesrat und Bundesamt für Gesundheit (BAG) war keine Kriegspropaganda mit rotem Ausrufezeichen (wenn auch unterlegt mit der Signalfarbe rot): Sie war höflich, unaufgeregt, diskret.

Trotzdem hatte sie Erfolg. Das belegt nicht nur die Beendigung der ausserordentlichen Lage. Auch in einer trinationalen Studie des Schweizer Meinungsforschungsinstituts Link erzielte das Schweizer Plakat im Vergleich mit deutschen und österreichischen Varianten die grösste Aufmerksamkeit.

Warum die Botschaft auch ohne Ausrufezeichen ankam, hat die Sprachwissenschafterin Juliane Schröter von der Universität Genf untersucht. Sie analysierte die Einspieler des Bundes in Radio und Fernsehen, die zu Quotenschlagern mutierten Coronamedienkonferenzen, Videos, Plakate und Tweets des BAG während der heissesten Phase in der Schweiz. Für die Sprachwissenschafterin trugen im Frühling drei Aspekte zum Gelingen bei. Zum einen sei es gelungen, konstant dieselbe einfache und positiv formulierte Verhaltensempfehlung zu geben: Bleiben Sie zu Hause. Diese habe sich über zahlreiche Medien und Kommunikationsformen hinweg im Wortlaut kaum unterschieden.

Keine Verbote, dafür Gebote

Zweitens setzte man statt auf Verbote auf Argumente. Wie vor eidgenössischen Volksabstimmungen begründete der Bundesrat seinen Standpunkt argumentativ. Für die überzeugende Begründung von Verhaltensempfehlungen seien diese Abstimmungserfahrungen eindeutig ein Vorteil gewesen, so Schröter. Selbst bei engsten Platzverhältnissen habe man auf Argumente nicht verzichtet. Man denke nur an das prominente «So schützen wir uns» auf Plakaten im öffentlichen Raum.

Mit dieser Strategie war es drittens besonders leicht, die Kampagne mit Schweizer Werten wie Freiheit und Eigenverantwortung aufzuladen. Denn wem Entscheidungsfreiheit zugestanden wird, den muss man mit Argumenten überzeugen, dem darf man nichts verbieten. Das machte Bundesrat Alain Berset im März an einer Medienkonferenz deutlich, als er, auf die von Emmanuel Macron verhängte Ausgangssperre in Frankreich anspielend, den Satz «Wir machen keine Sensationspolitik» verlautbarte. «Weil Freiheit und Eigenverantwortung als Schweizer Werte bekannt sind, konnte der Eindruck entstehen, dass man sich mit der Befolgung der Empfehlungen schweizerisch verhalte», sagt Juliane Schröter.

Die eigenen Werte in die Kampagnen eingespannt haben auch andere Länder. So berief sich Frankreichs Präsident Emmanuel Macron in einer Fernsehansprache auf die französischen Werte Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit. Bundeskanzlerin Merkel appellierte an die deutsche Vernunft. Oder wie es der Kommunikationsexperte Carsten Reinemann in der «Zeit» formulierte: Jedes Land bleibe nun mal in den Mustern seiner bekannten Kommunikationsstile.

BAG-Koch als PR-Glücksfall

Alte Muster? Nicht nur! Um auf den erfundenen Alkoholrausch mit Einerli von Karin Keller-Sutter zurückzukommen: In der nüchternen Schweiz hat sich in den letzten drei Monaten eine gewisse Lockerheit in der öffentlichen Kommunikation etabliert. Da war die von Bundesrat Alain Berset angestossene Instagram- und Facebook-Challenge, für die er Prominente wie Christa Rigozzi, Roger Federer und Musiker Stress nominierte. Da war Bersets an einer Medienkonferenz geäusserter, sehr treffender, aber herrlich komplizierter Bandwurmsatz «Il faut agir aussi vite que possible, mais aussi lentement que nécessaire» («Man muss so schnell wie möglich handeln, aber so langsam wie nötig»), den eine PR-Agentur als T-Shirt-Aufdruck 20336-mal unter die Leute brachte. Auch die persönlichen Videobotschaften der Bundesräte an Ostern passten so gar nicht zum üblichen sachlichen Kommunikationsstil. «Normalerweise begründet der Bundesrat seine Standpunkte nicht mit Eigenschaften oder Verhaltensweisen seiner Mitglieder. Das war aussergewöhnlich», sagt Schröter.

Auch der inzwischen pensionierte Leiter der Abteilung Übertragbare Krankheiten, Daniel Koch, den die Bevölkerung bald liebevoll BAG-Koch nannte, war ein PR-Glücksfall. Die Gelassenheit, die Koch in der öffentlichen Wahrnehmung ausstrahlt, lässt sich nach Schröter aus sprachwissenschaftlicher Perspektive mit seinem Sprechtempo und seiner Intonation erklären, die sich auch bei kritischen oder provokativen Fragen wenig verändert hätten. Zur Beliebtheit trug auch dazu bei, dass Koch direkten Widerspruch vermieden habe und von einer grundsätzlichen Vereinbarkeit der Standpunkte bei gleichem Wissensstand ausging. Mit seinem auf Instagram veröffentlichten Sprung in die Aare und seinem ersten Coiffeur-Besuch zeigte er nach seiner Pensionierung komödiantische Fähigkeiten und fordert das seit der Komödie «Die Schweizermacher» fest zementierte Klischee des kleinkarierten Beamten stark heraus.