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Ein leidenschaftlicher Leser macht den Test: Online-Shop gegen Bücherladen

Führt der beste Weg zum Buch über Amazon oder den hiesigen Buchhandel? Die Recherche eines Viellesers.
Hansruedi Kugler
Mehr als nur Bestseller: Die Schweizer Buchhandlungen behaupten sich mit breitem Sortiment und Beratung gegen die Konkurrenz von Amazon. (Bild: Gaetan Bally/Keystone)

Mehr als nur Bestseller: Die Schweizer Buchhandlungen behaupten sich mit breitem Sortiment und Beratung gegen die Konkurrenz von Amazon. (Bild: Gaetan Bally/Keystone)

Das Totenglöckchen bimmelt nur noch leise. Zehn Jahre, nachdem E-Book und Online dem Buchhandel Angstschauer eingejagt und Nahtoderfahrungen verschafft haben, gibt es in der Schweiz immer noch 300 Buchläden mit 1300 Angestellten. Als leidenschaftlicher Leser freut mich das. Denn beim Bücherkauf lebe ich im ständigen Zwiespalt: Schnell und online-anonym oder gemütlich und mit einem Schwatz in der Buchhandlung um die Ecke? Die vorläufige Antwort des Geniessers ist eindeutig. Das samstägliche Schmökern und Plaudern mit Bücherfreunden und Buchhändlerinnen ist Lebensqualität.

Gerade bei Büchern ist der Kauf ja keine lästige Pflicht, sondern ein anregendes Vergnügen. Ist man mit dieser Haltung bald ein belächeltes Fossil? Übernimmt demnächst die Generation Amazon die Macht? Meine Stirn legt sich in Falten, wenn sogar der Arbeitskollege stänkert, er gehe nicht mehr in Buchläden, weil er seine Bücher nach wenigen Klicks aufs Tablet bekomme.

Der Blick in die USA, die Heimat des Onlineriesen Amazon, sorgt hingegen für Verwunderung. Denn dort, im Labor des Onlinehandels, erprobt Amazon eine neue Variante aggressiv-verführerischer Kundenbindung. Seit 2015 eröffnet der Online-Gigant eigene Buchläden. Unterdessen sind es 19. Das nur wenige tausend Bücher umfassende Sortiment ist strikt nach maximalen Amazon-Bewertungen ausgewählt. Wer online nicht mindestens 4 von 5 Sternen erhalten hat, schafft es nicht in den Laden. Zudem sind die Kunden angehalten, mit der Amazon-App zu bezahlen. Bargeld wird nicht akzeptiert, damit der Onlineriese gleich noch die Kundendaten auswerten kann. Im Regal stehen also nur Bestseller mit grosser Fangemeinde. Mit dieser Bewertungsmethode würde man die neuen Romane von Lukas Hartmann, Simone Meier und Joël Dicker finden. Lukas Bärfuss’ Roman «Koala», der 2014 den Schweizer Buchpreis gewonnen hat, wäre mit seinen dreieinhalb Sternen im Amazon-Laden nie aufgetaucht.

Ein eigener Online-Shop ist für den Buchhandel unverzichtbar

Ich frage nach bei Amazon Deutschland, von wo aus die Schweiz beliefert wird. Erfahren will ich Umsatz und ob Läden nach US-Vorbild geplant sind. Dort heisst es: «Wir machen grundsätzlich keine Angaben zu Verkaufszahlen und zu unseren zukünftigen Plänen. Sollten Sie noch weitere Fragen haben, melden Sie sich aber gerne.» Transparenz klingt anders, sympathischer wird der Onlineriese durch solches Versteckspiel auch nicht, denke ich mir.

Mein besorgtes Telefonat beim obersten Buchhändler der Schweiz, Dani Landolf, schafft eine leichte Beruhigung. Landolf ist seit 2007 Geschäftsführer des Schweizer Buchhändler- und Verlegerverbands SBVV. Zwar ist der Umsatz der Schweizer Buchhändler seit 2008 um 26 Prozent geschrumpft. Das sei aber vor allem auf den Sinkflug des Euros und den Anstieg der E-Books zurückzuführen. «Die Angst ist vorbei», sagt Lütolf zu meiner Verblüffung.

«Der Buchhandel war die erste Branche, die sich der Konkurrenz der reinen Onlinehändler stellen musste. Unterdessen haben wir uns behauptet und glauben, dass Amazon im Schweizer Buchhandel nicht weiter wachsen wird.»

Mit einer Reihe von Massnahmen habe der einheimische Buchhandel seine Stellung «eindrücklich verteidigt». Es ist eine Mischung von bewährten Instrumenten und neuen Angeboten: persönliche Beratung, kuratiertes Sortiment, Lesungen, angenehme Atmosphäre in den Ladenlokalen. Dani Landolf zählt weitere, neuere Angebote auf: den Velokurier oder die Postfachabholung ausserhalb der Ladenöffnungszeiten. Entscheidend aber scheint ein guter eigener Online-Shop der hiesigen Buchhandlungen zu sein. Das Ziel: Schneller liefern als Amazon. Ex Libris etwa macht heute 90 Prozent des Gesamtumsatzes von rund 99 Millionen Franken pro Jahr mit dem Onlinehandel.

Mit der Reduktion der Filialen auf 14 hat sich Ex Libris konsequent auf das Onlinegeschäft verlagert. Pressesprecherin Marie-Christine Schindler sagt: «Im Online-Verkauf von Büchern sind wir in der Schweiz Marktführerin.» Nicht zuletzt wegen 20 Prozent Dauerrabatt auf allen deutschsprachigen Büchern, was der restliche Buchhandel nicht gern sieht. Dumpingpreise seien das.

E-Books stagnieren bei einem Marktanteil unter zehn Prozent

Den Anteil des Onlinehandels im Deutschschweizer Buchmarkt kann mir leider niemand genau beziffern. Längst nicht alle Player geben die Zahlen bekannt. Dani Landolf schätzt den Anteil auf 25 bis 35 Prozent. Bei einem jährlichen Gesamtumsatz von rund 500 Millionen Franken wären das bis zu 175 Millionen Franken. Der Schweizer Branchenleader Orell Füssli Thalia AG mit 35 Verkaufsstellen, 700 Mitarbeitenden und einem geschätzten Marktanteil von 40 Prozent macht mit dem Onlinehandel bereits einen Viertel seines Umsatzes. «Tendenz steigend», sagt Pressesprecher Alfredo Schilirò. Zum Geschäftsmodell von Amazon geht er auf Distanz: «Wir setzen auf kanalübergreifende Angebote. Das erlaubt uns, die stationären Filialen mit dem Webshop und den mobilen Lösungen zu kombinieren.»

Simone Lüthy, Geschäftsführerin der grössten familiär geführten Schweizer Buchhandelskette Lüthy Balmer Stocker, sieht das genauso: «Unsere Kunden sind stationär wie online unterwegs. Wir versuchen deshalb, beide Welten zu verbinden. Kostenfreie Lieferung nach Hause, Beratungskompetenz der Buchhändlerinnen auch online sichtbar machen, mit Newsletter und auf Social Media Buchtipps geben, auf Veranstaltungen und Angebote hinweisen.

Dass Amazon nun selbst Läden eröffnet, zeige ja, «dass stationäre Läden wichtig sind». Bedenklich findet sie deren schmales Sortiment:

«Gleich wie die Meinungsvielfalt finde ich die Buchvielfalt wichtig. Auch regionale Autoren und Jungautoren müssen in einer Buchhandlung Platz haben.»

Das höre ich als entdeckungsfreudiger Bücherfreund gern. Zwei bohrende Fragen bleiben mir. Wie entwickelt sich das E-Book, und warum geht man in den Laden und zahlt bis zu 20 Prozent mehr als bei der portofreien Lieferung des billigsten Anbieters? «Unsere Erfahrungen zeigen: Wer in Buchhandlungen geht, schätzt die Atmosphäre und die Beratung und zahlt auch gern einen fairen Preis», sagt Dani Landolf. Der Blick nach England oder in die USA beunruhigt ihn nicht. «Dort sind die Distanzen grösser, weshalb der Onlinehandel einen hohen Marktanteil gewonnen hat.» Das sei mit der Schweiz nicht vergleichbar: «Auch in kleineren Orten hat sich hier ein stationärer Buchhandel etabliert.» Und weil die Schweizer Buchhändler rasch eigene Online-Shops eingerichtet haben, gebe es weniger Marktlücken, in die Amazon stossen könne. Beim E-Book sieht die Sache anders aus: «Solange der E-Book-Anteil gering ist, behauptet sich der stationäre Buchhandel», sagt Landolf. Seit einigen Jahren stagniert der Anteil von E-Books in der Schweiz bei unter zehn Prozent. In England hingegen liegt er bei 25 Prozent. Ich atme auf. Amazon und E-Book führen nicht zum Ende des Buchhandels. Mein samstägliches Schmökern nimmt mir so bald niemand.

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