AUSSTELLUNG: Es geht nicht ohne Klischees

Das Museum für Gestaltung in Zürich zeigt anhand von Plakaten aus hundert Jahren, wie sich die Schweiz als Tourismusland darstellte. Und wie der Mensch die Landschaft eroberte.

Beda Hanimann
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Beda Hanimann

beda.hanimann

@tagblatt.ch

Eine Kuh füllt breitbeinig und dickbäuchig das Bild, darüber stehen in Handschrift die Worte «Weg von der Kuh». Dieser Plakatentwurf stammt aus einem Wettbewerb, mit dem die Schweizerische Verkehrszentrale 1971 unter dem Motto «Die junge Schweiz» nach neuen Wegen der Visualisierung der Marke Schweiz suchte.

Die Botschaft ist klar: Wenn wir das ewige Klischee von den Kühen und der Schweiz einmal weglassen, dann kommen erst die ungeahnten Schönheiten und Facetten dieses Landes zum Vorschein. Den Touristikern allerdings war das offenbar zu viel an Witz, das Anti-Kuh-Kuhplakat wurde nicht realisiert, ebenso wenig wie die übrigen eingereichten Entwürfe.

Denn bei allem Witz verdeutlichen diese «die Schwierigkeit, das Bild der Schweiz jenseits der bekannten Vorstellungen neu zu erfinden», wie es im Begleitheft der Ausstellung «Macht Ferien!» heisst. Oder wie es Bettina Richter, die Kuratorin der Plakatsammlung des Museums für Gestaltung, sagt: «Da zeigte sich auch, dass es zum Werben gehört, auf Klischees zurückzugreifen.»

Diese Klischees sind kristallklare Seen, traumhafte Bergketten, imposante Brücken und malerische Städte. Mit solchen Motiven wirbt das Tourismusland Schweiz bis heute. Aus Anlass des Jubiläums von Schweiz Tourismus – 1917 als «Nationale Vereinigung zur Förderung des Reiseverkehrs» gegründet – zeigt das Museum für Gestaltung ausgewählte Exponate aus seiner Plakatsammlung.

Der Mann wirbt für Winter, die Frau für Sommer

Es ist eine nuancen- und aufschlussreiche Ausstellung, die trotz Klischees und altbekannter Bilder die Entwicklung der Schweiz-Wahrnehmung und -Selbstdarstellung dokumentiert. Auf frühen Plakaten dominiert die unberührte Natur. Dramatisch überhöhte Bergmassive und malerische Gewässer bedienen die Sehnsuchtsmomente des Ferienmachens und versprechen gleichermassen Entspannung wie Abenteuer.

«Menschen kommen am Anfang nicht vor oder dann höchstens kontemplativ eingebettet in die Landschaft», wie Bettina Richter erläutert. Erst ab den 1930er-Jahren tritt der Mensch als Akteur in Erscheinung. Sporttreibende Menschen sollen nun Lust auf Ferien machen – wobei auch hier wieder Klischees bedient werden. Für den Wintertourismus werben waghalsige Männer als Skifahrer, während Frauen mit ihren körperlichen Reizen für die Lieblichkeit des Sommers stehen, erstaunlich frivol oder provokativ manchmal. Arosa bewarb sein Berg-Strandbad schon 1935 mit einer Frau im engen Bikini, was zu heftigen und erfolgreichen Protesten führte: In Zürich wurde das Plakat verboten, in den SBB-Bahnhöfen musste die Brustpartie überklebt werden.

Strassen und Bahnen stehen für Fortschritt

Häufiger werden allmählich auch Motive mit technischen Errungenschaften. Hotels und Badearchitektur werden fast pathetisch in Szene gesetzt. Ansichten von Strassen, Bahnen und Brücken unterstreichen den technischen Fortschritt und sollen «schnelles Vorwärtskommen und Erreichbarkeit» dokumentieren, wie Bettina Richter sagt.

«Oft ist in diesen Plakaten der politisch-gesellschaftliche Kontext spürbar», sagt Christian Brändle, der Direktor des Museums für Gestaltung. Die Fremdenverkehrsindustrie arbeitete schon früh mit dem Automobilclub und Strassenverkehrsämtern zusammen und bewarb das individuelle Reisen im Auto mit atemberaubend ästhetischen Ansichten von Bergstrassen. 1945, unmittelbar nach Kriegsende also, lautete ein Slogan: «Macht Ferien! Sammelt Kräfte für die neue Zeit!»

Darüber hinaus dokumentiert die Ausstellung auch die formale Entwicklung der Werbegrafik, von der reduzierten Lithografie über Collagen bis zum Siegeszug der Fotografie. «Das Bild ist heute die zentrale Message zur Vermarktung des Landes», sagt Christian Brändle. Das bestätigt bei allem Wandel, was Schweiz-Tourismus-Direktor Jürg Schmid in einem Interview sagte: «Die Themen bleiben die gleichen.» Oder eben: Man will zeigen, was man hat. Und was erwartet wird.