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Victoria’s Secret nicht mehr gefragt

Lange zählte Victoria’s Secret zu den Superstars der Modewelt, die teure Unterwäsche der US-amerikanischen Dessousmarke war ein Verkaufsschlager. Nun scheinen die goldenen Zeiten vorbei zu sein.
Hannes Breustedt (DPA)
Die offensiv beworbenen, aufreizenden Dessous von Victoria’s Secret scheinen mittlerweile nicht nur an der Mode, sondern auch am Zeitgeist vorbeizugehen: das brasilianische Model Adriana Lima bei einer Fashionshow im chinesischen Schanghai.Bild: Andy Wong/AP ( (Bild: 20. November 2017))

Die offensiv beworbenen, aufreizenden Dessous von Victoria’s Secret scheinen mittlerweile nicht nur an der Mode, sondern auch am Zeitgeist vorbeizugehen: das brasilianische Model Adriana Lima bei einer Fashionshow im chinesischen Schanghai.Bild: Andy Wong/AP ( (Bild: 20. November 2017))

Sinkende Verkaufszahlen, Aktienkurs im Sturzflug und Image-probleme: Die einst schillernde US-Modemarke Victoria’s Secret hat sich beim Mutterkonzern L Brands vom Aushängeschild zum Problemfall entwickelt. Das Reizwäsche-Label, das bei seinen pompösen Modenschauen stets die internationale Elite der Top-models über den Laufsteg schickt, trifft den Nerv vieler Kundinnen nicht mehr.

Steht sich das Unternehmen mit seiner «Sex Sells»-Vermarktung, die auf makellose, leichtbekleidete Frauenkörper setzt, in Zeiten reger Body-Shaming-Debatten und der #MeToo-Bewegung selbst im Weg? Die Zahlen sehen zumindest nicht gut aus. Obwohl die US-Wirtschaft floriert und die Konsumausgaben boomen, ging der Absatz bei ­Victoria’s Secret im zweiten Quartal weiter zurück.

Erschwerend hinzu kam, dass nun auch noch die für jüngere Käuferinnen gedachte und bislang eigentlich als Hoffnungsträger geltende Zweitmarke Pink schwache Ergebnisse lieferte. Die Konzernmutter L Brands reagierte mit einer Gewinnwarnung, was die Aktie allein am Donnerstag 11 Prozent an Wert verlieren liess. Auf Jahressicht hat sich der Kurs gar schon halbiert.

Nur noch in der Modelwelt das Mass aller Dinge

Victoria’s Secret kämpft schon länger mit verschärfter Konkurrenz und dem Athleisure-Trend hin zu schlichterer und sportlicher Bekleidung. Doch womöglich gehen die aufreizenden Dessous mittlerweile nicht nur an der Mode, sondern auch am Zeitgeist vorbei. In der Glamour-Welt der Models, für die der Vertrag als Victoria’s-Secret-Engel einen Karrierehöhepunkt markiert, mag das Label weiter das Mass aller Dinge sein. Doch der gesellschaftliche Blick auf Schönheitsideale und die Industrie dahinter haben sich gewandelt.

Gemäss einer Umfrage der Marktforschungsfirma YouGov hat Victoria’s Secret bei Frauen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren kräftig an Ansehen eingebüsst. Das Label habe sich im #MeToo-Moment verfangen, das sei bei der Victoria’s Secrets Fashion Show deutlich geworden, meint Paul Hiebert von YouGov. Die jüngste Modenschau habe kurz nach den Missbrauchsvorwürfen gegen Hollywood-Produzent Harvey Weinstein stattgefunden – die Einschaltquoten seien um 30 Prozent eingebrochen.

Robert Passikoff, Gründer und Chef der Analysefirma Brand Keys, widerspricht der Theorie jedoch. «Ich glaube, es wäre falsch, einen Zusammenhang mit der #MeToo-Bewegung herzustellen», sagte er dem US-Wirtschaftsblatt «Forbes». Tatsächlich sei Victoria’s Secret schon seit ein paar Jahren auf dem absteigenden Ast, zudem gebe es durchaus Konkurrenten, die sich in der gleichen Markt­nische gut behaupteten.

Die Sexismus-Kritik und Vorwürfe der Verherrlichung eines ungesunden Schönheitsideals gibt es schon wesentlich länger als die #MeToo-Bewegung. 2014 etwa brachte sich Victoria’s Secret mit einer Marketing-Kampagne in die Bredouille, die unter dem Titel «The Perfect Body» gross gewachsene Unterwäsche-Models zeigte, deren Taillen vielen Menschen unnatürlich dünn vorkamen. Eine Petition, die dem Label unverantwortliches Marketing und schädlichen Einfluss auf junge Frauen vorwarf, erhielt 33000 Unterschriften.

Das Management kündigte nun an, dieses Jahr 20 Filialen in Nordamerika zu schliessen. Fragen zum Marketing begegnete L-Brands-Chef Martin Waters ausweichend: «Mit der Marke sind wir nicht exakt da, wo ich denke, dass wir sein müssten.»

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