Schwarz und Weiss

Werbung Inserat Wenige Tage nach der Wahl des ersten dunkelhäutigen Präsidenten der Weltmacht USA liess «Das Magazin» ein Inserat zu, das nicht nur die Regeln des guten Geschmacks verletzt, sondern menschenverachtend und rassistisch ist. Brigitte Schmid-Gugler

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Jeden Samstag das gleiche: Frühstücken, Zeitung aufschlagen, «Das Magazin» möglichst als erste behändigen und lesen. Die Nummer 45 dieser wöchentlichen Beilage von «Tages-Anzeiger», «Basler Zeitung», «Berner Zeitung» und «Solothurner Tagblatt» trug den Titel «Schwarze Erde, böses Blut», was sich ganz sicher nicht auf die Werbung im Innern des Hefts bezog, sondern auf den Schweizer Bauern, der in der Ukraine sein Glück suchte und nicht fand.

Weit aus Europa hinauslehnen mussten sich die Werber der Firma B. Braun in Sempach, um ihr Produkt mit einer möglichst überzeugenden Botschaft anzupreisen. Der Titel der Fotografie «Händewaschen, wo immer Sie möchten», schiebt sich haarscharf über den Scheitel einer in einem Reisebus stehenden jungen weissen Frau.

Menschen, Hühner, Kälbchen

Am Ausschnitt ihres Pullovers baumelt eine Sonnenbrille, die langen blonden Haare sind zu einem Zopf geflochten. Ihr Blick wirkt leicht abweisend, abwartend, nach aussen gerichtet. Mit der rechten Hand hält sie sich an einer Metallstange fest. Zwischen Kopf und Schulter der Frau erscheint das Gesicht eines etwas kleineren jüngeren Mannes und unmittelbar vor der Frau, seitlich angeschnitten, steht ebenfalls ein junger Mann mit zur Seite gedrehtem Kopf.

Die ganze übrige Bildfläche füllt das Innere des Reisebusses – eng sitzende und stehende Menschen, Kinder, Männer, Frauen mit Kopftüchern, lebende Hühner und ein Kälbchen, volle Ablageflächen. Es ist eine Szene, wie man sie von Reisen in ein Entwicklungsland kennt. Gemeinsam ist allen Reisenden ihre dunkle Hautfarbe.

«Tötet 99,99 Prozent»

In das zweifellos gestellte Bild schoben die Werber nicht etwa ihr Produkt, sondern eine Art Jutesack, aus dem das Symbol für die hier ganz offensichtliche Mangelware ragt: ein Hahnen für Kalt- und Warmwasser. Im weiss gehaltenen Balken unter dem Bild dann in Reinschrift: «desinfect ist das neue, praktische Reinigungstuch für die Handhygiene unterwegs. Es tötet 99,99 Prozent der unerwünschten Bakterien, Pilze und Viren sicher ab und macht Hände und Gegenstände wirklich sauber – im Unterschied etwa zu Erfrischungstüchern.»

«Heikel, aber nicht rassistisch»

Bild und Text suggerieren: Wir weissen Schweizer sind ein Volk von Weltreisenden, aber wir sind in diesen Ländern, die unsere Enge im Kopf weiten soll, in ständiger Gefahr vor sicht- und unsichtbaren gefährlichen Lebewesen. Der Verlagsleiter des «Magazins», Thomas Estermann, sagt auf Anfrage, man sei sich bewusst gewesen, dass das Inserat «heikel» sei und bei der Leserschaft einen «diskriminierenden Eindruck» erwecken könnte. Er persönlich könne die Empörung nachvollziehen, aber solange sich ein Inserat noch «im gesetzlichen Rahmen» bewege, sei dagegen nichts einzuwenden. Es sei nun mal so, dass heutzutage Werbung «oft provozierend» daherkomme. Aufgrund der Reaktionen habe man aber beschlossen, in Zukunft auf das Inserat zu verzichten.

Andreas Lercher, Produktemanager der Herstellerfirma B. Braun, erklärt, die Idee sei gewesen, eine authentische Reisesituation in einem «exotischen Land» darzustellen. Es sei nicht die Absicht gewesen, «Gefühle zu verletzen», sondern «Aufmerksamkeit zu wecken». Man habe jedoch angesichts der provokativ geführten politischen Kampagne mit den schwarzen Schafen die Wirkung unterschätzt und sei «vielleicht übers Ziel hinausgeschossen».

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